Репутация в email-маркетинге: как не попасть в спам и заслужить доверие

«Репутация создается всю жизнь, рушится за несколько секунд.»
(С) Капитан Шекспир «Звездная пыль»

Цитата к статье из фильма «Звездная пыль» как нельзя лучше отражает важность репутации в email-маркетинге. Репутация отправителя (или рейтинг) — это то, что определяет, попадет ли ваше письмо в папку «Входящие» (INBOX) или отправится в спам. Но что именно влияет на эту репутацию и как ее сохранить? Давайте разберемся вместе.

Почему репутация так важна?
В идеальном мире каждое письмо доставляется в папку «Входящие», открывается, читается и вызывает положительную реакцию. Однако в реальности все сложнее. На судьбу письма влияет множество факторов: от настроения получателя до алгоритмов почтовых сервисов, которые решают, куда его направить. Эти алгоритмы держатся в секрете, но некоторые параметры, влияющие на репутацию, нам известны.

Основные факторы, влияющие на репутацию отправителя

1. Жалоба на спам.
Письмо может быть идеальным во всех отношениях — и полезным и грамотно оформленным, но если получатели отметят его как спам, то репутация начинет ощутимо портиться.
Поэтому в письме всегда должна быть ссылка на отписку, заметная и понятая получателю. Пусть лучше он поймет как отписаться, чем отметит ваше письмо как нежелательное.

Макеты NewsMine, которые мы выкладываем, всегда содержат блок с ссылкой на отписку, например:

Перейдя по ссылке, пользователь может отписаться от рассылки и при этом статус подписки будет автоматически скорректирован в КИС «Восточный экспресс».
Умолчательный вариант макета в «Конструкторе писем»  также содержит блоки отписки от рассылки

2. Попадание IP-адреса или домена в блэклисты.
Это намного хуже, чем когда конкретные получатели помечают ваше письмо, как нежелательное. Когда IP-адрес или домен попадают в блэклист, то все ваши письма становятся нежелательными. Кроме того, блэклисты бывают частные или публичные. Публичный может быть проанализирован несколькими доменами.

3. «Мертвые души» адресов  в базе
В рассылках подход «чем больше база, тем лучше» — не рабочий. В базе подписчиков должны быть только те, кто дали согласие на рассылку. В непроверенной базе могут оказаться несуществующие адреса и адреса-ловушки. Кроме того, адреса-ловушки это не всегда новые email. Спам-ловушкой может стать адрес, которым владелец не пользуется значительное время. Если подписчик не открывает ваши письма продолжительное время, то скорее всего он уже не ваш подписчик.

4. Отсутствие плана рассылок
Регулярность и продуманность рассылок — залог здоровой репутации. Спонтанные или редкие рассылки могут вызвать подозрения у почтовых сервисов. Планируйте рассылки заранее и учитывайте интересы вашей аудитории (рассылки в Newsmine доступно сегментировать и персонализировать по рубрикам, отборным папкам и сегментам).

6. Содержание письма (контент и письма)
В статье «Дизайн email-рассылки: что нужно знать об оформлении электронного письма» мы рассказывали о некоторых моментах по оформлению и наполнению писем. Немного дополним о том, что может влиять на доставляемость письма:

• Избегайте в письмах стоп-слов. В интернете можно найти списки, в которых собраны такие стоп-слова. Примеры таких слов — «Бесплатно», «Дополнительный заработок»;
• В письме не должно быть прямых ссылок (правильно — добавить текст и к нему привязать ссылку).И не относится к теме, но к слову, прямая ссылка даже не отобразится в карте кликов рассылки
• (Карта кликов-скриншот макета, который фиксируется в момент отправки и на котором отмечается количество переходов подписчиков рассылки);
• Ссылка должна быть рабочей. Битые ссылки — также очень плохо для рассылки. Прежде, чем разослать письмо массово — сделайте тестовый вариант и проверьте все ли ссылки рабочие;
• Избегайте разноцветных шрифтов, большого количества вопросительных и восклицательных знаков;
• Орфография. Для многих получателей ошибки могут стать поводом для помещения письма в спам;
• Картинок не должно быть слишком много;
• Письмо должно содержать контактные данные;
• Обязательно в письме должна быть возможность отписаться рассылки.

7. Активность подписчиков
Процент открытий, кликов, ответов и пересылок писем — важные показатели для почтовых сервисов. Низкая активность может сигнализировать о том, что ваши письма не интересны получателям.

4. Настройка email-аутентификации
DKIM, SPF и DMARC — это обязательные настройки для защиты вашего домена от подделки и повышения доверия к вашим рассылкам. Без них ваши письма будут помечены как подозрительные. Эти параметры уже настроены для нашего умолчательного домена newsmine.ru, с которого отправляются рассылки, если для вас не настроен собственный домен для поля FROM.

Каждый почтовый сервер считает репутацию по-своему и не раскрывают  алгоритмы, по которым она была рассчитана (мы пытались узнать). Если алгоритмы будут в открытом доступе, то недобросовестные рассыльщики смогут их обойти. Также почтовые серверы постоянно совершенствуются, поэтому постоянно меняются алгоритмы, по которым письмо может быть недоставлено (почтовый сервер может не доставить ваше письмо клиенту, если посчитает, что письмо выглядит подозрительно. В NewsMine и КИС «Восточный экспресс» такая ситуация будет отмечена как «помечено как СПАМ»).

Как учитывается домен отправителя в наших рассылках ?

Если отправка рассылок производится с нашего домена newsmine.ru, то все отлично, настройки давно выполнены, рассылки можно делать сразу же.
А если вы делаете выбор в пользу независимой репутации и узнаваемого адреса в поле FROM (в идеале домен сайта должен совпадать с доменом рассылки), то необходимо сделать настройки  Email-аутентификации для домена (например, domen.ru) и субдомена (например, nm.domen.ru). Это те самые настройки  DKIM, SPF, DMARC, которые мы присылаем вам, и плюс — добавляем субдомена в постмастеры Mail и Google. Субдомен мы используем для настройки очереди отправки, а почтовые адреса с основным доменом при определенных настройках с нашей стороны, вы можете указывать в поле FROM у рассылки (для этого необходимо написать нам в Мантис). Когда ваши получатели будут видеть в поле FROM определенный адрес (например, news@domen.ru) это повысит узнаваемость, а вследствие и доверие к рассылкам у ваших получателей.

Репутация домена считается по DKIM-подписи. Массовые рассылки подписываются у нас на сервере двумя подписями-одна подпись из заголовка From, другая из заголовка Return-Path. Если у рассылки не заполнено поле FROM, то в заголовки  From и Return-Path подставляется значение транспортного субдомена.

Если же в поле  From указан адрес, то в заголовке From встанет домен этого адреса, а в Return-Path подставится транспортный домен.

На форумах в интернете бытует версия, что репутации домена и субдомена связаны. Мы не пытаемся оспорить ее, но мы связались со службой поддержки Mail.ru и выяснили, что некоторые почтовые сервисы оценивают репутации всех доменов из всех валидных DKIM подписей письма (тег ‘d’) независимо. Т.е, если во From указывается корпоративный домен, то почтовые сервисы будут смотреть на обе репутации. Посмотреть статистику отправок можно при помощи сервисов — постмастеров. Они есть у Mail и у Google. Ранее подобный сервис был  у Yandex (постофис), но они прекратили его поддержку. Для транспортного домена постмастеры мы настраиваем на своей стороне (это необходимо, чтобы мы могли отражать статистику). Для обычного домена Вы можете настроить постмастер самостоятельно. Плюс в постмастере Вы можете добавить узнаваемую картинку для  рассылок, но видеть ее будут только получатели относящиеся к почтовому сервису постмастера и при указании адреса в поле From.
Постмастер Mail https://postmaster.mail.ru/
Постмастер Google https://postmaster.google.com/

Для Вашего удобства в отчеты «Контроль доставки писем (OLAP)» и «Анализ переходов подписчиков по ссылкам из рассылки (OLAP)»были  добавлены новые разрезы «Поле From (от кого)»и «Очередь отправки».
Поле From (от кого) — разрез выводит информацию о том, какой адрес был указан в рассылке в поле «Отправлять с адреса From»
Очередь отправки — разрез выводит информацию о том, с какой очереди отправки было отправлено письмо.

Аналогичную информацию можно посмотреть по каждой из рассылок по действию Письма. В колонке «От» домен из поля From, в колонке «Отправлено через» домен очереди отправки (транспортный домен):